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2007/09/19 Österreichs Onlinehandel stagniert auf niederem Niveau
Erstmals umfassende Studie zum Umsatzvolumen im Onlinehandel erschienen - euphorische Internet-Monitor-Ergebnisse der letzten Jahre drastisch nach unten korrigiert - Onlineaußenhandelsbilanz stark negativ - Konsumenten kaufen überwiegend im Ausland ein - WKO hat Entwicklung völlig falsch eingeschätzt - Ergebnisse der e-rating.at-Analysen der letzten Jahre bestätigt - Vielzahl der Gründe des Scheiterns

Erstmals umfassende Studie zum Onlinehandel erschienen

Im Auftrag der WKO, Sparte Handel hatte die KMU-Forschung Österreich erstmals eine umfassende Bestandserhebung zum Österreichischen Onlinehandel durchgeführt.

Fokus der Studie waren Online-Warengeschäfte an Endverbraucher. Also Geschäftsvorgänge die üblicherweise als Einzelhandel im engeren Sinn angesehen werden, bei denen Waren den Besitzer wechseln.

Nicht erfasst wurden Bereiche wie Ticket- und Fahrkartenverkauf, Hotelbuchungen, Musikdownload oder Onlineglücksspiel und -wetten, also Bereiche, bei denen nur Dienstleistungen reserviert werden oder bei denen kein materieller Warentransport erforderlich ist.

Die Eckdaten der Studie: 3.200 österreichische Einzelhandelsunternehmen verkaufen im WorldWideWeb, der Jahresumsatz betrug 2006 615 Mio. Euro, etwa 1,8 Millionen Internetuser sind auch Käufer, der durchschnittliche Jahresumsatz betrug 800,- Euro.

Damit haben knapp 8 Prozent der rund 41.500 Einzelhandelsunternehmen einen Onlineshop. Eine Zahl, die sich einerseits mit den Schätzungen von e-rating.at deckt, jedoch seit den ersten Erhebungen 2002 eher rückläufig ist. e-rating.at hatte insbesondere 2005/06 geradezu ein Online-Greislersterben und eine erhebliche Marktbereinigung beobachtet. Die Zahl der individuellen Plattformen dürfte noch drastisch zurückgehen, wobei dies weniger zu einem Rückzug von Onlinehändlern führen dürfte, sondern eher zu einer Verlagerung und Konzentration auf bekannte Plattformen. Eine Ebayisierung des österreichischen Einzelhandels ist durchaus zu erwarten.

Der erwirtschaftete Netto-Jahresumsatz von rund 615 Millionen Euro entspricht rund 1,4 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich von cirka 43,7 Milliarden Euro. Auch dieser Prozentwert staginiert seit vielen Jahren.

Auf die traditionellen Versandhändler entfallen rund 278 Millionen oder rund 45 Prozent des Internet-Einzelhandelsumsatzes – es gibt zwar vergleichsweise wenige Versandhandelsunternehmen, diese sind aber deutlich größer als z.B. reine Internet-Händler. Der zweitgrößte Bereich ist mit rund 243 Millionen der stationäre Einzelhandel, während die reinen Internet-Händler rund 94 Millionen Euro zum
Gesamtumsatz beitragen.

Auch in den Produktgruppen zeigen sich wenig Veränderungen. Spitzenreiter sind weiterhin Elektro- und Elektronikprodukte, gefolgt von Bekleidung/Textilien. Beliebt sind auch Bücher/Zeitschriften, Computer-Hardware/Software sowie Sportartikel.


Euphorische Internet-Monitor-Ergebnisse korrigiert

Sowohl die übertriebenen Ergebnisse des sogenannten Internet-Monitors, als auch die Umsatzzahlen früherer Statistik Austria - Veröffentlichungen wurden deutlich nach unten korrigiert.

e-rating.at warnte schon vor Jahren vor den methodologischen Mängeln beider Veröffentlichungen. Im Internet-Monitor wurde ausschließlich auf Umfragebasis die Konsumentensicht berücksichtigt. Gerade bei "hypen" Themen neigen jedoch jene Personen, die überhaupt Auskunft geben zur Übertreibung. Sie wollen sich eben als besonders modern und trendig präsentieren.

Die Umsatzzahlen der Statistik Austria waren wiederum von einer völlig undurchschaubaren Vermischung verschiedenster Onlineangebote und -geschäftstypen geprägt, sodass die Zuordnung eines Internetumsatzes zum klassischen österreichischen Einzelhandel nicht wirklich möglich war.

Auffällig ist die Stärke der traditionellen Versandhäuser, die längst, mit hohem Kapitaleinsatz und derzeit noch geringer Kostendeckung, Internet als Vertriebsplattform entdeckt haben und schon fast die Hälfte des Gesamtumsatzes machen. Bedenkt man, dass diese Versandhäuser zum überwiegenden Teil längst nur mehr Filialen ausländischer Ketten sind, wird die Dramatik des österreichischen Onlinehandels noch deutlicher.

Auch frühe Prognosen von e-rating.at (2003), die freilich noch auf dünner Datenbasis von Umsatzangaben einzelner Händler aus 2002 erstellt wurden, mussten schon vor einiger Zeit drastisch nach unten korrigiert werden. Ein damals prognostiziertes Umsatzpotential von 10 Prozent für 2005 konnte der Warenhandel nicht realisieren, im Ticket- und Buchungsbereich liegt der Anteil jedoch mittlerweile bei 70 Prozent und mehr.


Österreichische Online-Angebote haben nur Nischenfunktion

Außer einigen hochspezialisierten Einzelhandelsangeboten (etwa im Modebereich, bei individualisierten Produkten, bei regionalen Produkten) werden sich mittelfristig wohl nur Direktabsatzschienen (Bauern, Winzer, aber auch Künstler und Kunsthandwerk) gegen die großen international agierenden Handelsplattformen durchsetzen können.

Auffällig ist auch die äußerst geringe Exportquote der österreichischen Online-Händler. Bloß 9 Prozent des Umsatzes österreichischer Onlinehändler geht ins Ausland. Umgekehrt wird schon mehr als die Hälfte der Onlineeinkäufe von den Konsumenten im Ausland getätigt. Rund 57 Mio. Euro Zufluss aus dem Ausland stehen etwa 770 Mio. Euro Kaufkraftabfluss ins Ausland gegenüber, ein geradezu alarmierendes Verhältnis von 1:13!


Vielzahl der Gründe des Scheiterns

Warum wohl österreichischer Onlinehandel sich endgültig mit der Rolle des Mauerblümchens zufrieden geben muss, ist vielfältig.

Hervorzukehren sind jedoch dass schon vor vielen Jahren, besonders aus dem Bereich der WKO katastrophale strategische Fehlentscheidungen getroffen wurden.

Noch am eDay 2003 der WKO wurde den österreichischen Gewerbetreibenden suggeriert "mach eine Website auf, das kostet praktisch nichts, Du ersparst Dir die Lokalmiete und die ganze Welt kauft bei Dir ein".

Ein naiver Zugang, der bloß in völliger Unkenntnis vieler WKO-Kämmerer bezüglich der spezifischen Anforderungen des Internets möglich war.

Richtig ist, dass die Geschäftsmiete wegfällt, richtig ist, dass Computer-Speicherplatz und Internetbandbreite billig sind. Übersehen wurde jedoch, dass Geschäftsmieten zu einem Großteil als Werbeposten anzusehen sind (Stichwort "Frequenzlage"), übersehen wurde, dass bei einem Online-Shop hunderte, ja tausende Geschäftsfälle und Abläufe, die in einer realen Filiale adhoc und informell geregelt sind, durch Programme und Formalismen abzudecken sind.

Gerade die Investitions- und Werbekosten um überhaupt auf eine sinnvolle Besucherfrequenz zu kommen, wurde fahrlässig unterschätzt.

Das Ergebnis war, dass viele Auftritte gar nicht gefunden wurden, hier versucht e-rating.at Abhilfe zu geben, aber auch dass die Benutzerfreundlichkeit und Durchschaubarkeit nicht gegeben ist. Der Online-Shopper ist nicht bereit, für den Kauf von Artikeln in der Höhe von 20-30 Euro immer wieder neue Shoppingsysteme zu erlernen, deren Abstürze und Intransparenz zu akzeptieren.

Der Benutzer erwartet sich ein amazon- oder ebay-"Feeling", d.h. der Bestellablauf muss ähnlich den bekannten Plattformen erfolgen.

Als weitere Problemkreise kommen hinzu:
- das Ignorieren der Sicherheits- und Datenschutzproblematik
- fehlende Logistik-Lösungen
- Zersplitterung des Marktes durch viele Shops mit ganz wenigen Angeboten
- unzureichende Berücksichtigung der rechtlichen Verpflichtungen
- mangelnde Preiswürdigkeit
- zu hohe Lieferkosten

Schon vor Jahren hatte e-rating.at gefordert, das die WKO ein Plattform- und Standardkonzept entwickelt, dass besonders von kleinen Anbietern übernommen werden könnte und damit dem Kunden ein gleichartiges Online-Einkaufen ermöglicht. Dieser Vorschlag wurde jedoch nie aufgegriffen. 2007 dürfte es dafür zu spät sein.

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