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2006/01/02 eCommerce wird noch langen Atem benötigen
Schneller, sicherer, vertrauenswürdiger. Nicht von der Neuinterpretation der olympischen Idee ist die Rede, sondern von der Entwicklung des eCommerce in Österreich. Zerfällt eCommerce endgültig in die Gruppe der global Player und der Adabeis?

4,4 Millionen Österreicher über 14 Jahre haben Zugang zum Internet, knapp 4 Mio. nutzen das Internet auch und immerhin 2,4 Millionen haben schon einmal im Internet eingekauft. Geht es nach dem Austrian Internet Monitor von Integral.

Etwa 1,7 Mio. hatten innerhalb der letzten drei Monate eingekauft, etwa 600.000 Bücher, 250.000 Kleidung und Schuhe und 350.000 buchten Reisen, Flüge oder Hotels.

Laut Christian Rupp, PR-Sprecher des Bundeskanzleramts zu eGovernment, liegt Österreich beim Onlineangebot der Behörden EU-weit an zweiter Stelle.

Die Breitbanddurchdringung, also Datenanbindungen ab 512 kbit/s, die als Voraussetzung für multimediale Internetnutzung angesehen wird, ist in Österreich nicht überragend, liegt aber laut ecaustria im EU-15-Schnitt.

Erinnert man sich 10 Jahre zurück, an 14,4 kbit/s-Modems und an den 64kbit/s-ISDN-Anschluss als "Breitbandalternative" der Telekom Austria, dann kann der Punkt "schneller" als erledigt abgehackt werden.

Alles paletti. Oder?

Die Zahlen lassen sich auch anders lesen. Laut Eurostat nutzen nur 52% der Österreicher über 14 das Internet, rund 500.000 weniger als bei den tendenziell euphorischen AIM-Daten. Auch die geschlechts- und altersspezifische Differenzierung ist hoch. Zwischen Männern und Frauen liegen erschreckende 12 Prozentpunkte, etwa 85% der 14-29-jährigen nutzen das Internet, aber nur 29% der 60-69-jährigen.

Der Internetnutzer ist - noch immer - jung, männlich und technikfixiert.

1,7 Millionen Online-Käufer im letzten Quartal sind eine stattliche Zahl. Wo sind die anderen 700.000 früheren Onlinekäufer? Waren die ein ganzes Quartal Konsumasketen und lebten nur von der sprichwörtlichen Luft und Liebe. Mitnichten, offensichtlich deckten sie ihre Konsumbedürfnisse ganz traditionell, ganz offline ab. Und wo sind die etwa 1,6 Millionen Internetnutzer, die überhaupt noch nie eingekauft haben? Von den weiteren 3 Millionen Internetverweigerern ganz zu schweigen.

Solange Online-Shopping als Mutprobe gilt, wo man sich über jeden Abenteuerlustigen freut, kann nicht von Erfolg gesprochen werden. Die niedrige Behaltefrequenz sollte Onlineanbieter im zehnten eCommerce-Jahr alarmieren.

Auch die Artikelpalette ist kein Grund zur Euphorie. Den 350.000 Ferienbuchern stehen etwa 1,8 Millionen tatsächliche Urlauber gegenüber. Mit 250.000 Online-CD-Käufern hätte die Kopierindustrie allen Grund zur Sorge und die Gruppe mit dem größten Online-Angebot und dem härtesten Preiskampf, Computer-Hardware, wird mit 150.000 Käufern zu einem Randgruppenphänomen.

Will eCommerce ernst genommen werden, darf er sich nicht an den Wachstumszahlen der Vergangenheit messen, sondern am Gesamtpotential. 7 Millionen Konsumenten gegen 1,7 Millionen Gelegenheits-Shopper, 1,8 Mio. Urlauber gegen 350.000 Onlinebucher, 150.000 PC-Käufer gegen 2 Millionen Computer in Haushalten lautet das Match. Laut Statistik Austria beträgt der Anteil der Internethaushalte 47%, was nur ein geringfügiges Wachstum gegenüber dem Vorjahr darstellt (45%). Offenbar ist eine Sättigung im Internetbereich erreicht.

2003 haben Konsumenten um rund eine Mrd. EUR online eingekauft (neuere Zahlen existieren nicht), das entspricht etwa 3% des Einzelhandelsvolumens. Soweit die ernüchternde Realität.


Kaufhemmung

Was hindert die Massen am Onlineeinkauf? Die vordergründige Antwort ist mangelnde Sicherheit.

Stieg in den letzten zehn Jahren Internet die Anschluss-Geschwindigkeit um etwa das 30(!)-fache, fehlen diese Fortschritte im Sicherheitsbereich. Teilweise ist sogar eine gegenteilige Tendenz zu beobachten.

Die Internetsecurity-Organisation CERT berichtete 2003 von 137.000 gemeldeten Zwischenfällen, was gegenüber 1995 einer Steigerung um das 57-fache entspricht. Seit 2004 werden keine Zahlen mehr publiziert.

Microsoft freut sich zwar, dass die Zahl der kritischen Sicherheitswarnungen in einem Zeitraum von zwei Jahren von 66 (bei Windows 2000) auf 35 (bei Windows 2003) zurückgegangen ist, doch was würde dieser "Fortschritt" in der Welt der realen Waren bedeuten? Statt 66 mal müßte bei einer Ware 35 mal eine Rückrufaktion gestartet werden.

Die auch in Österreich massiv zunehmenden Phishing-Attacken, verunsichern die Internetnutzer mehr, als sie tatsächlich Schaden anrichten. Spam, Phishing, Würmer, instabile Betriebssysteme und eine aggressiv geführte Urheberrechtsdiskussion bilden eine brisante Mischung, die immer mehr Menschen gegenüber dem Internet misstrauisch werden lässt.

Microsoft hat im April'05 mit großem Werbeaufwand die Initiative "sicher-im-internet" gestartet und freute sich nach fünf Monaten über gerade 65.000 Besucher der gleichnamigen Website, ein Prozent der österreichischen Internetnutzer.

Tatsächlich steuert die eBusiness-Industrie in ein gefährliches Abseits. Anstatt die drängenden Sicherheitsfragen zu lösen, wird über Sicherheit diskutiert. Vergleichbar, als würde man nach jedem Autocrash über die Notwendigkeit vorsichtiger zu fahren diskutieren, statt das Auto mit Bremsen, Airbag, ABS oder Sicherheitsgurten auszustatten.

So liegt der Anteil der Online-Shops, die verschlüsselte Übertragung vertraulicher Daten anbieten noch immer weit unter 50%. Trotz vorhandener und kostengünstiger Technik.


"Sicherer" im Internet? Leider nein.

Fast täglich neue Sicherheitsbegriffe verwirren und nerven Konsumenten zusehens. Übrig bleibt das Gefühl der Verunsicherung gegenüber "dem ganzen Internet" und die Weigerung sich mit dem Thema weiter zu beschäftigen.

Sind also die 5,3 Millionen Shopping-Verweigerer die Realisten und die 1,7 Millionen Online-Shopper jene irrationalen Lemlinge, die sich trotz aller Sicherheitsrisken in die Abgründe des eCommerce stürzen? Oder sind die Sicherheitsbedenken bloß paranoider Ausdruck von Technikfeindlichkeit und die 1,7 Millionen Shopper sind die rationale Elite, die die realen Gefahren richtig durchschaut hat?


Die Antwort liegt in der "Vertrauenswürdigkeit".

Im Gegensatz zum leicht quantifizierbaren Begriff "Schnelligkeit" und zum rasch ins ideologische abgleitenden Begriff "Sicherheit" beschreibt "Vertrauenswürdigkeit" jenen komplexen Zustand, bei dem sich alle Kommunikationsteilnehmer ein individuelles Bild über die Gesamtsituation machen.

Die 1,7 Millionen Shopper halten das Internet für vertrauenswürdig, die anderen eben nicht. So einfach ist das.

Fortschritte beim Versuch Vertrauenswürdigkeit herzustellen sind erkennbar, doch urösterreichisch langsam. Wenn es vier(!) Jahre dauert, eine EG-Richtlinie zur elektronischen Rechnungslegung - nein nicht anzuwenden - sondern überhaupt in den Köpfen der Verantwortlichen zu verankern, dann ist das kein Sieg des Vereins zur "Entschleunigung der Zeit", sondern schlicht Ignoranz gegenüber der Notwendigkeit in der Onlinewelt neu Wege zu gehen.

Tatsächlich wurde in den letzten Jahren einiges in benutzerfreundlichere Shopsysteme, zusätzliche (vertrauenswürdige) Zahlungsmethoden, die im Prinzip auf Treuhandbasis funktionieren und in breitere Shopangebote investiert. Offenbar zu wenig zielgerichtet und zu wenig konsequent.


Neue Ansätze sind gefragt

Mit den bisherigen Maßnahmen wird offensichtlich immer nur dieselbe Personengruppe angesprochen. Eben jung, männlich und technikverliebt. Neue Ansätze zur Steigerung der Vertrauenswürdigkeit sind verlangt. Hier nur einige Anregungen.

Multi-Channel-Vertrieb

Untersuchungen zeigen, dass immer mehr Menschen als Multichannel-Konsumenten die Präsenz von Händlern auf verschiedenen Ebenen erwarten. Online informieren, offline einkaufen. Offline beraten lassen, per Telefon bestellen und im Internet die technische Abwicklung durchführen (Support-Anfragen, Telebanking und Lieferstatuskontrolle). Unternehmen sind zunehmend gefordert mehrere Verkaufswege parallel zu bedienen.

Neue Logistikansätze

Logistik, die Lösung des Zustell- und Bezahlproblems, mit minutengenauer Frachtgutverfolgung, pünktlichen Zustellterminen, intelligenten Reklamationsverfahren, konsumentenfreundlicher Installationsunterstützung und zuverlässiger Bezahlung sind nach wie vor die Key-Issues eines funktionierenden eCommerce-Konzepts.

Neue Kundenzugänge

Was erwartet sich die beurfstätige Frau von einem Einkauf? Was das ältere Pensionistenehepaar? Abseits von der Technik-Gruppe besteht erstaunlich geringes Wissen über die Bedürfnisse und Wünsche von Internetnutzern.

Neue Bestellabläufe

Macht es wirklich Sinn den Bestell/Kaufvorgang zu automatisieren und hinterher Rechnungen manuell zu erstellen und zu versenden oder in einer Reklamationsabteilung alle Fehlbestellungen individuell abzuwickeln? Wäre es nicht sinnvoller die Onlinebestellung individuell zu organisieren und den Mehraufwand durch Automation der internen Geschäftsprozesse abzufangen? "Händler an die Front" sollte die Devise lauten, statt sich im Backoffice vor den Kunden zu verstecken.

Vielleicht ist es sinnvoller, den Kunden einen Konsumwunsch mehr oder minder frei formulieren zu lassen und ihm dann per Rückmail oder Rückruf geeignete Produkte anzubieten, anstatt ihn im XXX-Megastore vor 100.000 Varianten verzweifeln zu lassen. Beratung statt Unterhaltung wünscht man sich angesichts vieler flashender, blinkender und popup-ender Online-Shops.

Das look-a-like-model bei mango, dass uns Mode ausprobieren lässt oder das Amazon-Vorschlagswesen "Besucher, die Buch xy kauften, kauften auch ..." sind ein erster Schritt in die richtige Richtung. Warum aber nicht ein individuelles Model mit den eigenen Maßen?

Unparteiische Shop-Bewertung

Bewertungen durch Gütesiegel oder Ratingmethoden, wie bei e-rating.at stellen einen Beitrag dar. Bewertungen durch unabhängige Dritte erleben geradezu einen Boom im Internet. Der von e-rating.at herausgegebene Online Shopping Guide '05 fand großes Medienecho, ebenfalls großes Echo bei deutschen Shopanbietern, die gar nicht erste Zielgruppe bei den bewerteten Shops waren. Erstaunlich geringe Resonanz kam von österreichischen Shops. Kaum einer fand es der Mühe wert seinen Auftritt kritisch zu hinterfragen, nachzubessern und eine Neubewertung zu verlangen.


Onlinehandel hat noch verschwindend kleinen Marktanteil

Laut einer Forrester-Studie wurden 2004 in Westeuropa 40,5 Milliarden EUR Online umgesetzt. Spitzenreiter sind die Briten und Deutschland. 2004 waren es in Deutschland 3,6 Mrd EUR. Was nach viel klingt, entpuppt sich als reichlich bescheiden, wurde in Deutschland noch 2002 für 2003 mit einem Umsatzwert von 11 Mrd EUR spekuliert. Otto bezeichnet sich nach eigenen Angaben als Nummer zwei (hinter Amazon) im Onlinegeschäft, und hatte 2003 2 Mrd. EUR Umsatz weltweit.

Der mit Abstand größte Onlinehändler, Amazon, kommt auf einen Jahresumsatz von weltweit 6 Mrd. EUR. Umgelegt auf Österreichs Einzelhandel wären dies gerade 16%. Die 6 Mrd. EUR sind weniger als der Umsatz des deutschen Versandhändlers Karstadt/Quelle oder gerade 40% des Otto-Konzerns.

Warum ist der Otto-Versand die Nummer zwei im Onlinehandel? Warum ist die deutsche Schlecker-Kette im Drogeriebereich auch in Österreich Nummer eins? Warum sind spanische und schwedische Modeketten im Onlinehandel führend und nicht Fürnkranz und Co? Was hindert österreichische Anbieter ebenfalls EU-weit zu agieren?

Auch wenn das Online-Geschäft noch klein ist, zeigen sich schon deutliche Differenzierungen. Eine relativ geringe Zahl von Marktplätzen besetzt einen relativ hohen Umsatzanteil. Österreicher ist keiner darunter. Marktchancen für innovative Logistikunternehmen? Post, ÖBB und private Zustelldienste suchen seit Jahren neue Märkte. Wär eCommerce nicht etwas für sie?

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